Sinnvolle KPI’s im Online Marketing

Die Abkürzung KPI steht für Key Performance Indicator, übersetzt „wichtige Leistungskennzahl“. Vor allem im Online Marketing sind diese sehr entscheidend. Denn zu jeder Maßnahme im Online Marketing sind die Analyse, das Controlling und das Tracking essenziell, um den Erfolg dessen zu messen. Dies findet mithilfe verschiedener Analyse-Tools statt, welche unzählige Online-Marketing-Kennzahlen sammeln und analysieren. Das Ergebnis: Ein Haufen verschiedener Daten, bei denen man schnell den Überblick verlieren kann. Aus diesem Grund ist es wichtig, vorab bestimmte Kennzahlen zu definieren, die für die jeweilige Maßnahme sinnvoll erscheinen. Dabei spielt die Zielsetzung der Maßnahme ebenfalls eine wichtige Rolle. Wir stellen euch in diesem Artikel vor, welche KPI’s für welche Zielsetzungen sinnvoll sind.

Zielsetzungen verschiedener Online-Marketing-Maßnahmen anhand von KPI’s messen

Um zu definieren, welche Kennzahlen getrackt werden sollen, muss vorab das Ziel der Maßnahme festgelegt werden. Dabei können viele verschiedene Zielsetzungen genannt werden. Darunter sind beispielsweise:

• Aufbau der eigenen Marke
• Steigerung der Bekanntheit
• Steigerung des Traffics auf der Website
• Leadgenerierung
• Leadqualifizierung
• Kunden- und Userbindung
• Steigerung von Sales
• Engagement auf Social Media
• s.w.

Je nach Zielsetzung werden die Online-Marketing-Instrumente festgelegt. Eine Auswahl dessen finden Sie in unserem Blogartikel über Online Marketing. Erst dann können die KPI’s festgelegt werden.

Sinnvolle KPI’s im Überblick

Prinzipiell lassen sich KPI’s in verschiedene Gruppen gliedern: E-Commerce, Onsite, Content Marketing/Native Advertising, E-Mail-Marketing, Social Media oder bezahlte Anzeigen (Paid Ads) unterschieden werden.

E-Commerce

Im E-Commerce geht es hauptsächlich um den Verkauf. Aus diesem Grund stehen bei dem Controlling dessen vor allem Kennzahlen im Fokus, welche den Verkaufsabschluss und die Kosten des Kundens bis zum Verkaufsabschluss beschreiben.

• CPA (Cost per Action) / CPO (Cost per Order) /CPL (Cost per Lead): Je Aktion können ebenfalls Kosten gezahlt werden. Da Kosten pro Bestellung (CPO) oder die Kosten pro Lead (CPL) auch als Aktion zählen, werden diese Kennzahlen häufig in diesem Zusammenhang genannt.
• ROI (Return on Investment): Der ROI beschreibt das Verhältnis von Gewinn zu Kosten. Er gibt also eine Aussage darüber, wie rentabel gewisse Marketing-Maßnahmen sind.
• ROAS (Return on Advertising Spending): Der ROAS beschreibt die Rentabilität und Effizienz einer Marketing-Kampagne, indem er das eingesetzte Marketing-Budget mit dem aus der Kampagne generierten Umsatz ins Verhältnis setzt.

Onsite

Die Performance der eigenen Website lässt sich mithilfe verschiedener Kennzahlen messen. Dabei ist dennoch wichtig, die Zielsetzung der Seite im Hinterkopf zu behalten.

• Sichtbarkeitsindex: Der Sichtbarkeitsindex gibt Aufschluss über die SEO-Sichtbarkeit einer Domain oder einer URL.
• Visitors: Je mehr Besucher auf einer Website sind, desto besser ist die Performance der Seite. Dabei wird jeder, der auf die Website klickt, als Visit, also Besuch, gezählt. Unterschieden werden kann jedoch zwischen Unique Visits (Nettomenge der gesamten Besucherzahl), New Visitsor (besuchen die Seite zum ersten Mal) und Returing Visitor (besuchen die Seite zum wiederholten Mal).
• Conversions: Mit Conversions werden bestimmte Aktionen bezeichnet, die User ausüben sollen und vorab definiert werden.
• Conversion Rate: Die Conversion Rate beschreibt das Verhältnis von Klicks zu den gewünschten Conversions.
• Page-Impressions: Page Impressions spiegeln die Seitenaufrufe pro Nutzer wider. Mithilfe dieser Kennzahl lässt sich also eine Aussage darüber geben, wie aktiv die Nutzer einer Seiter sind. Je höher die Zahl, desto höher ist das Engagement dieser Nutzer.
• Bounce Rate: Die Bounce Rate, deutsch Absprungrate, beschreibt gibt das Verhältnis zwischen Nutzern, welche sie auf einer oder mehrerer Seiten einer Website befinden, zu Nutzern, welche jene verlassen, wieder.
• Verweildauer: Wie lange sich ein Nutzer im Durchschnitt auf einer Website aufhält, zeigt die Kennzahl der Verweildauer auf. Je höher diese Zahl ist, desto relevanter sind die Inhalte einer Website. Vor allem im Content-Bereich ist diese Kennzahl ein wichtiger Indikator dafür, wie gut die verschiedenen Inhalte sind.
• CTR (Click-Through-Rate): Die Click-Through-Rate zeigt auf, wie aktiv die Nutzer einer Website sind und vorhandene Links klicken.

Paid Ads

Anzeigen, die auf Suchmaschinen, wie Google gespielt werden, zählen zu Paid Ads. Gerade, weil man bei diesen viel Geld verlieren kann, wenn man die Kosten nicht gut überwacht, ist es wichtig, diese immer im Blick zu behalten.

• CPC (Cost per Click): Der Cost per Klick gibt an, wie viel ein einzelner Klick einer Anzeige gekostet hat. Es wird berechnet, indem das Gesamtbudget durch die Anzahl der Klicks im Kampagnenzeitraum geteilt wird.
• CPA (Cost per Action) / CPO (Cost per Order) /CPL (Cost per Lead): Wie auch im E-Commerce werden bei bezahlten Anzeigen die Kosten pro Aktion, Bestellung oder Kontakt gezählt. Sie lassen eine Aussage über die Qualität und Effizienz einer Anzeige treffen.

Content Marketing

Content Marketing, eine Form des Native Advertising, hilft dabei, den Expertenstatus einer Website mithilfe relevanter Blogartikel und Beiträge zu festigen. Wie gut das jedoch funktioniert, kann von den dies betreffenden Kennzahlen abgeleitet werden.

• Shares: Die Anzahl der geteilten Beiträge zeigt sowohl Engagement als auch die Relevanz des Artikels für die Leser.
• Comments: Ebenso lässt die Anzahl der Kommentare darauf schließen, wie relevant ein Beitrag war. Gleichzeitig werden Kommentare und Diskussionen von Suchmaschinen positiv bewertet, da das Engagement auf der Seite steigt.
• Backlinks: Weisen andere Seiten per Link auf die eigene Seite, so spricht man hierbei von Backlinks. Je mehr Seiten auf die eigene Seite verweisen, desto positiver ist das Ranking in den Suchmaschinen. Besonders gut ist es, wenn es sich nachweislich um „Experten“ oder Seiten mit einer hohen Autorität handelt.

E-Mail-Marketing

Unter E-Mail-Marketing zählen beispielsweise Newsletter oder Mailing-Kampagnen. Wie erfolgreich die Ansprache von Kunden und Interessenten ist, zeigt sich an den folgenden KPI’s.

• Abonnements: Die Anzahl der Abonnenten lassen Rückschlüsse auf die Reichweite der E-Mails oder der Newsletter ziehen.
• Öffnungsrate: Die Öffnungsrate einer Mail oder eines Newsletters gibt das Verhältnis von versendeten Mailings und geöffneten Mailings wieder.
• CTR (Click-Through-Rate)
• Bounce Rate: Welche Mails kommen zurück und aus welchem Grund? Um mit E-Mail-Marketing erfolgreich zu sein, muss der Bounce Rate ebenfalls Beachtung geschenkt werden.
• Devices: Auch, wenn es im ersten Augenblick so scheint, als sei das Endgerät der Nutzer nicht kriegsentscheidend, ist es doch auch im E-Mail-Marketing extrem wichtig. Denn je nach Endgerät wird der Inhalt einer Mail anders angezeigt. Daher ist es wichtig zu beachten, wie Mailings rezipiert werden.

Social Media

Immer mehr Unternehmen setzen auf eigene Social-Media-Accounts. Doch auch hier können verschiedene Kennzahlen eine Aussage über den Erfolg dessen liefern.

• Follower: Die Anzahl der Follower lässt darauf schließen, wie relevant ein Unternehmen für die Nutzer der jeweiligen Plattform ist. Außerdem lässt sie sich gut mit der Follower-Anzahl der Konkurrenz vergleichen.
• Growth: Je stärker das Wachstum des Unternehmens-Accounts ist, desto besser. Sollte kein Wachstum vorhanden oder dieses gar negativ sein, sollte die Social-Media-Strategie überdacht werden.
• Reichweite: Die Reichweite des Social-Media-Accounts kann mit der Anzahl der Likes (Gefällt-mir-Angaben) und der Shares (geteilte Beiträge) gemessen werden.

Fazit

Es gibt viele verschiedene KPI’s, die in ein Reporting aufgenommen werden können. Dennoch ist es nicht notwendig alles bis ins kleinste Detail zu kontrollieren, wenn die jeweiligen Kennzahlen für die Zielsetzung irrelevant sind. Es ist und bleibt also wichtig, erst das Ziel zu definieren, bevor man sich mit den KPI’s auseinandersetzt. Erfahren Sie in unserem Blog mehr über wichtige Themen im Bereich Marketing und Kommunikation.