Zielgruppen definieren mit Personas

Kenne deine Zielgruppe – ein Leitsatz, der nicht oft genug gesagt und vor allem verfolgt werden kann. Ohne eine genau definierte Zielgruppe, finden Marketing-Maßnahmen mitunter nicht die richtigen Empfänger. Potenzial wird verschenkt und Budget falsch eingesetzt. Das Erstellen einer Persona ist ein sehr nützliches Hilfsmittel, um sich seiner Zielgruppe bewusst zu werden.

Was ist eine Persona?

Wer sich schon immer gut in Personen hineinversetzen konnte, dem wird das Erstellen einer Persona große Freude bereiten. Denn eine Persona zu erstellen bedeutet, ein fiktives Nutzerprofil zu entwickeln, welches mögliche Nutzer des Produktes oder der Dienstleistung konkret mit Eigenschaften und Gewohnheiten charakterisiert. Eine Persona beschreibt also in gewisser Hinsicht einen echten Menschen mit Hintergründen, Zielen und Eigenschaften. Dieser steht stellvertretend für einen großen Teil einer Zielgruppe und gibt somit ein klares Bild über die Erwartungen des Nutzers wieder.

Das Nutzerprofil sollte sich recht nahe an der Realität bewegen –  der Fantasie kann also nicht komplett freien Lauf gelassen werden. Aus diesem Grund basiert eine Persona immer auf einer vorher durchgeführten Zielgruppenrecherche. Daten, die für die Zielgruppenrecherche genutzt werden können, stammen unter anderem aus Befragungen, Erfahrungen aus dem Sales, Keyword Recherchen, Blogs, Foren, Social Media, Marktstudien oder eigenen Analysen.

Bestandteile des Profils

Damit das Profil umfassend gestaltet werden kann, sind demografische- als auch psychografische Daten Kern der Persona.

Demografische Daten, die in das Profil einfließen, sind unter anderem:

  • Alter
  • Geschlecht
  • Ausbildung, Beruf, Hauptaufgaben
  • Familienstand
  • Netto-Haushaltseinkommen

Diese Daten bilden, zusammen mit einem realistischen Namen und Foto der Persona, die Grundlage des Profils. Um diesem noch eine Tiefe zu geben, sind vor allem die psychografischen Daten von Bedeutung:

  • Ziele
  • Wünsche
  • Erwartungen
  • Werte
  • Vorlieben
  • Abneigungen

Bei Bedarf kann zusätzlich noch ein Zitat beigefügt werden, welches einen wichtigen Bestandteil der Persona zum Ausdruck bringt. Um die ganze Zielgruppe abzudecken, sollten ungefähr vier bis fünf Personas erstellt werden.

Ein Beispiel

In unserem kurzen Beispiel bietet eine große Gastronomie-Kette die Möglichkeit an, ein Franchise zu gründen. Potenzielle Bewerber wurden durch eine Persona genauer definiert.

  • Name – Martin A. Stark
  • Geschlecht – Männlich
  • Alter – 37
  • Familienstand – Ledig
  • Beruf/Ausbildung – BWL Logistik & Handel in Bielefeld und Braunschweig, Lebensmittellogistik im Einzelhandel bei Edeka, hatte bereits einfache Personalverantwortung
  • Erwartungen an den Beruf – Erste Sicherheiten wie das Vertrauen in die Marke, möchte sein eigener Chef sein, sieht gute Entwicklungsmöglichkeiten
  • Wünsche an den Beruf – Mehrere Franchise, Verantwortung übernehmen
  • Arbeitsweise – Ist fair aber fordern zu seinen Mitarbeitern
  • Vorlieben, Hobbies – Fitnessstudio, geht hin und wieder klettern/skifahren
  • Abneigungen – Lange Gespräche
  • Zitat – Langfristiger Erfolg bedeutet Engagement
persona

Fazit

Personas können dabei helfen, das Bild der eigenen Zielgruppe wesentlich klarer zu zeichnen und diese besser kennenzulernen. Ist man sich ihr bewusst, fallen viele Entscheidungen, auch abseits des Marketings, wesentlich leichter und Potenziale werden genutzt. Aus diesem Grund ist es im Rahmen einer Zielgruppenanalyse also immer von Vorteil, auch das Erstellen von mehreren Personas in Betracht zu ziehen.